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Digitaldruck: Eher Evolution denn Revolution

Von Dipl.-Ing. Klaus-Peter Nicolay

 

 

Wer behauptet, die grafische Branche hätte den Digitaldruck von Beginn an geliebt, lügt. Abwehr war die erste Reaktion. Und noch immer, nunmehr rund 20 Jahre nach der Vorstellung der ersten digitalen Druckmaschinen, wird die falsche Diskussion geführt. Es geht eben nicht um „Digitaldruck gegen Offsetdruck“, es geht um neue Anwendungen oder Geschäftsmodelle und darum, welche Technik für welche Anwendung sinnvoll und wirtschaftlich eingesetzt werden kann.

 

Doch Hersteller und Anbieter digitaler Drucksysteme versuchen seit jeher, den Digitaldruck gegen den Offsetdruck in Stellung zu bringen. Das gilt ganz besonders für die jüngere Zeit, wo immer wieder versucht wird vorzurechnen, wie viele Offsetmaschinen durch eine Digitaldruckmaschine ersetzt werden könnten.

 

Natürlich hatte Benny Landa, der Gründer von Indigo und Digitaldruck-Pionier, recht, als er vor knapp 20 Jahren sagte: „Alles, was digital werden kann, wird auch digital werden. Das Drucken macht dabei keine Ausnahme.“ Doch Landa’s Prophezeihung Anfang 2010 „Der digitale Druck wird bis zum Jahre 2012 die uneingeschränkte Qualität und das Kostenniveau des Offsetdrucks erreichen«, konnte nicht bewiesen werden. Denn „uneingeschränkt“ gilt für alle Einsatzgebiete.

 

 

 

Was war denn eigentlich neu?

 

 

Streng genommen waren die ersten Digitaldruckmaschinen aus dem Jahr 1993 – mit Verlaub – ein alter Hut. Vorgestellt wurden lediglich neue Maschinenformen, deutlich schnellere RIPs, gegenüber den Farbkopierern optimierte Toner und veränderte Arbeitsabläufe. Auch wenn es gegenüber den beiden Pionieren Benny Landa (Indigo) und Lucien De Schamphelaere (Xeikon) etwas abfällig klingen mag: Digitales Drucken gibt es, seitdem es Computer gibt. Was anderes auch sollte ein Computer via Drucker auf Papier ausgeben als Informationen digitaler Art?

 

So betrachtet ist es auch das gleiche, einen Brief zu schreiben und über einen Bürodrucker auszugeben oder eine Digitaldruckmaschine in Gang zu setzen. Prinzipiell. Nur wird das Drucken von Dokumenten welcher Art auch immer bis dato nicht als professionelles Vervielfältigungsverfahren ähnlich dem Offsetdruck anerkannt, obwohl heute täglich mehr Seiten im büroorientierten Digitaldruck produziert werden dürften als auf traditionellen Druckmaschinen (was ja nicht zuletzt auf die enorme Anzahl der Büros in aller Welt zurückzuführen ist). Doch auch wenn die beiden Welten Büro und Druckerei meilenweit voneinander entfernt zu sein scheinen, haben sie den Digitaldruck entscheidend geprägt.

 

 

 

Digitaldruck ist Publishing

 

 

Denn Drucken, und nicht nur digitales Drucken, ist untrennbar verbunden mit den Entwicklungen in Satz und Reproduktionstechnik, mit den Entwicklungen im Büro, bei Kopierern, beim Dokumentenmanagement und Publishing. Dabei mussten die ständig weiterentwickelten Techniken über die Jahrzehnte fast zwangsläufig zu dem führen, was wir heute unter Digitaldruck verstehen.

 

Früher sprach man von Satz und meinte die aus Buchstaben bestehenden Texte. Repro stand für die Wiedergabe von Bildern und Grafiken. Kurz nachdem der Fotosatz erblühte, verschmolz er schon zur damals als Fortschritt gefeierten Text- und Bild-Integration. Parallel dazu hatten sich im Büro bereits Computer mit Druckern und Kopierern etabliert. Und mit dem Aufkommen von Desktop Publishing (DTP) Mitte der 1980er Jahre wurden Bürokommunikation und die gesamte Druckbranche revolutioniert.

 

Die DTP-Ära brachte neben neuen Rechnern (Apple mit dem Mac) und dem ersten Layoutprogramm (Pagemaker der Firma Aldus, die später von Adobe übernommen wurde) zugleich Adobe PostScript als Seitenbeschreibungssprache mit sich. Das Besondere daran war, dass PostScript universell und plattformübergreifend eingesetzt werden konnte. Damit war eine Basis geschaffen, via RIP (Raster Image Prozessor) alle verfügbaren Ausgabegeräte anzusteuern. Laserdrucker übernahmen im Büro die Aufgabe der Matrixdrucker und in der Druckindustrie lieferten Laserbelichter die damals noch notwendigen Filme. Die Entwicklungen führten später zu Techniken wie Computer-to-Plate oder eben auch zum digitalen Druck.

 

 

 

Typisch Digitaldruck

 

 

Dabei verfügt der Digitaldruck über eine Eigenschaft, die kein anderes Druckverfahren zu bieten hat. Digitaldruckmaschinen sind in der Lage, ohne fixe Druckform von Exemplar zu Exemplar unterschiedliche Inhalte zu drucken. Damit werden Drucksachen möglich, die bisher keine waren. Man denke nur an Fotobücher, an individuelle Drucksachen aller Art oder auch an den Großformatdruck  für den Innen- und Außenbereich. Large Format Printing ist inzwischen zu einer eigenen Disziplin geworden, die an anderer Stelle behandelt werden soll.

 

Während man dem Offsetdruck für die nächsten Jahre noch ein stetiges Wachstum von etwa 3% zutraut, gehen Marktforscher davon aus, dass der Digitaldruck jährlich um 10% bis 15% zunehmen wird – national und regional allerdings sehr unterschiedlich. Ebenso unterschiedlich dürften die Zuwachsraten für die verschiedenen Anwendungsfelder sein. Dabei wird der Digitaldruck zunehmend zum Konkurrenten des Offsetdrucks, in dem zurzeit fast 80% der weltweiten Druckprodukte hergestellt werden. Denn der Digitaldruck ist inzwischen in sämtlichen klassischen Anwendungsbereichen anzutreffen: Akzidenzen, Werk- und Bücherdruck, Zeitungs- und Zeitschriftendruck sowie bei Verpackungen und im Etikettendruck. Hinzu kommen Anwendungen, die aufgrund der spezifischen Anforderungen nur mit Digitaldruck genutzt werden können wie der Transaktionsdruck oder der Individualdruck bei Mailings. Dabei sind es drei Merkmale, die typisch für den Digitaldruck sind.

 

 

  1.          Short Run Color oder farbige Kleinstauflagen.
  2.          Printing-on-Demand oder Drucken bei Bedarf.
  3.          Customized Printing oder individuelles Drucken.

 

 

 

Short Run Color

 

 

Auch wenn der Offsetdruck heute 500 Exemplare und weniger wirtschaftlich produzieren kann, gibt es noch immer Auflagen, die deutlich unter dieser Menge liegen und damit für den Offset unwirtschaftlich sind. In diesem Bereich, zu dem auch die „Auflage 1“ zählt, bleibt also nur der Digitaldruck. Das Drucken kleiner und kleinster Auflagen (Short Run Color) ist damit das wesentliche Merkmal des Digitaldrucks, von dem sich andere Eigenschaften ableiten lassen.

 

 

 

Printing-on-Demand

 

 

Printing-on-Demand oder der Druck bei Bedarf im Zusammenhang mit Kleinauflagen führt die Konzeption von Drucksachen in eine völlig neue Dimension. Wird digital und mit dem jeweils aktuellen Datenbestand produziert, erlangen Drucksachen eine völlig neue Aktualität. Statt einer hohen Auflage wird beispielsweise von einer Broschüre nur die Menge produziert, die auch wirklich benötigt wird. Damit werden Lagerkosten eingespart und die Broschüre kann auf aktuellsten Stand gehalten werden.

 

Deshalb hat auch die Verlagswelt ein Auge auf diese Technik geworfen. So ist es im Digitaldruck möglich, Bücher bei Bedarf herzustellen. Dabei liegt der Datenbestand eines Werkes abrufbereit auf einem Archiv-Server und wird erst dann ausgedruckt, wenn für das Buch ein Auftrag vorliegt. Hier können zudem verschiedene Digitaldrucktechniken kombiniert werden. Der Inhalt eines Buches wird auf einer monochrom druckenden Hochleistungsmaschine gefertigt, der farbige Umschlag läuft auf einer Farb- oder Offsetmaschine. In einer nachgeschalteten Weiterverarbeitungsstrecke werden Inhalt und Umschlag zum Buch: in einer Auflage von einem einzigen Exemplar, das unwesentlich teurer ist als das Buch aus einer Großauflage.

 

Nicht zu vergessen ist dabei der ökologische Aspekt. Wird weniger Papier verbraucht und muss ein Buch nach dem Druck nicht ungelesen entsorgt werden, kann der Digitaldruck ein gewisses Potenzial an Nachhaltigkeit für sich in Anspruch nehmen.

 

 

 

Customized Printing

 

 

Da beim Digitaldruck „on the fly“ bebildert wird, wird auch von einem dynamischen Verfahren gesprochen. Dadurch können individuelle, personalisierte Drucksachen entstehen (customized printing). Wobei mit „personalisiert“ nicht nur das Adressieren verstanden wird, sondern dass für die Empfänger der Drucksache diejenigen Informationen gedruckt werden, die für die jeweilige Informations-Situation sinnvoll sind. Das kann auch heißen, dass jede Drucksache andere Bilder, Farben und Texte enthält. Damit wird eine Massendrucksache zum Unikat.

 

Diese Technik ist nur im Digitaldruck möglich und stößt bei Werbern und Marketing-Leuten zunehmend auf Interesse. Denn damit lassen sich individuelle Mailings realisieren und statt ganzer Zielgruppen nunmehr einzelne Personen ansprechen.

 

 

 

Einsatz- und Wirkungsfelder

 

 

Aufbauend auf diesen Basiseigenschaften lassen sich beim Digitaldruck verschiedene Stufen der Wirkung erzielen. Die unterschiedlichen Ebenen stehen dabei für eine signifikante Steigerung des Wertes der Printkommunikation.

 

 

  • Ebene 1: Bei kleinen und mittleren Auflagen (Short Run Printing) zählt vor allem die Schnelligkeit bis zum fertigen Printprodukt, das im günstigsten Fall inline verarbeitet und konfektioniert wird. Digital hergestellte Druck-Erzeugnisse bieten somit eine optimal steuerbare Kommunikationswirkung.

 

  • Ebene 2: Drucksachen, die einheitlichen Designkonzepten folgen, sich aber beispielsweise durch Sprachversionen unterscheiden, können auf Abruf auch in Kleinstauflagen bereitgestellt werden. Vorducke sind nicht mehr nötig. So werden kleine Auflagen zeit- und kostenoptimiert gefertigt.

 

  • Ebene 3: Die seit Jahrzehnten im Direktmarketing etablierte Form der Drucksachenerstellung mit Name und Adresse des Empfängers erfährt eine Prozess- und Qualitätsoptimierung: Nicht mehr nur Adressfelder werden personalisiert, sondern auch Bilder und Grafiken und damit komplette Druckwerke.

 

  • Ebene 4: Nach den Prinzipien des 1:1-Marketing sind Gestaltung und Auswahl der Inhalte auf Kundensegmentierungen oder einzelne Zielpersonen ausgerichtet. Die populärste Form des Individualdrucks ist der Transaktionsdruck (Rechnungen, Kontoauszüge etc.). Hierbei werden individualisierte Dokumente für den Empfänger hergestellt. Dabei können Texte, Farben und Bilder einbezogen werden, die den Aufmerksamkeitswert steigern und es erlauben, zusätzliche Marketinginformationen zu integrieren.

 

  • Ebene 5: Der Empfänger einer Drucksache kann sich über ein Web-Interface Inhalte selbst zusammenstellen und erhält eine nach seinen Wünschen individualisierte Drucksache. Hierbei kann er sein Interessensprofil selbst anlegen. Im Zusam­menspiel mit CRM-Konzeptionen können Empfänger, die in Kundendatenbanken gespeichert sind, ihrem Profil gemäß an spezifische Wünsche und Interessenslagen angepasste Druckprodukte erhalten.

 

 

 

 

 

Für den Inhalt verantwortlich:

 

 

digitaldruck

 

 

Dipl.-Ing. Klaus-Peter Nicolay

(Chefredakteur und Herausgeber)

E-Mail: nico@druckmarkt.com

 

Julius Nicolay (Redaktion)

E-Mail: julius@druckmarkt.com

 

 

 

 

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